想把中国女性当傻子,昔日年销1亿件的潘多拉终于不行了

发布时间:2021-12-06编辑:admin阅读(10)

9月份,世界知名珠宝品牌“潘多拉”,壮志冲天地喊出“让中国市场营收翻3倍!”的口号。可没过多久,就被狠狠打脸——其在王府井的全球旗舰店被挪走!被另一个品牌取代。甚至潘多拉表示,今年下半年还要关闭5%~10%的门店。这个全球销量前三、曾让全国少女疯狂的潘多拉,究竟怎么了?明明其它品牌都在赚,它为何就亏得如此惨?01:巅峰潘多拉,是一家丹麦企业,创建于1982年,其名来源于希腊神话,寓意为“灾祸之源”。不得不说,这个名字取得委实很妙,让该品牌从创立之初,便蒙上一层神秘色彩。2015年,它刚进入中国市场,就创下了“售出1亿件、年销售额达27亿美金”的战绩。最兴旺之时,顾客想要进店消费,还得乖乖排队等候,就连海外的专卖店,也被国内的代购挤破了头。潘多拉,为何如此受欢迎?其秘诀就在于“奢侈品定制”。“奢侈品定制”的概念,在潘多拉的串珠手链上体现得淋漓尽致,作为最大爆款的它,彼时为整个品牌撑起了超75%的业绩。“即便在整个世界,也很难找到两个完全一样的潘多拉手链。”潘多拉曾放出如此豪言。在某种程度上,潘多拉也的确没说错。因为在它的模式中,顾客无法买到成品手链,只能先拿到一根“光秃秃”的基础手链后,再自主购买其它串珠。而串珠,则是潘多拉真正的亮点。在强大的设计团队帮助下,它推出了星座、字母、花卉、宠物、数字、城市、节日、卡通人物等不同品类的串珠,种类高达700多款。独一无二的饰品,还是自己DIY,这样的诱惑,年轻女性哪里抵挡得住。为了讨好“顾客上帝”们,潘多拉也是费尽心思,加足马力地上新商品。最初是1年2次上新,之后频率不断加快,达到7次之多,也因此被外界调侃为“珠宝业的Zara”。潘多拉的生意算盘,在成本这块也同样打得啪啪响,虽然设计部门在意大利,但加工地却放在了泰国。彼时,成为珠宝界黑马的潘多拉,品牌销量挤进了全球前三,令同行是又怕又嫉妒。02:衰颓可好景不长,潘多拉就受挫了。首先是设计上,不少顾客纷纷在网上吐槽:某些串珠实在是太“丑”了。潘多拉上新的确很快,这值得大家表扬,但这速度,分明就是用部分质量“献祭”而来的。例如俗气不耐看的大红配色;低龄幼稚的视觉风格;至于品牌联名系列,都让人觉得是敷衍了事。最后串在一起,颜值又丑又土,还透着股浓浓的廉价感,不少晒出来的网友调侃:怎么拿得出手?除去设计得不合理外,手链还有“易氧化”的缺陷。“几千块的珠子,结果买来没几天就变黑了。”更令顾客瞠目结舌,同时也让潘多拉绝望的是,他们所谓的“宝贝”,在某宝商城上完全成了大街货。“高仿潘多拉”,给了这个国际品牌致命一击。想必他们在进军中国市场前,也未能料到这里商家的模仿能力能如此之强。潘多拉每推出一款,擅长模仿的商家便抄一款,抄得那是真假难辨,有的还“青出于蓝”,解决了氧化发黑的问题。在价格上,潘多拉更是完全没有优势,一两百块钱,在专卖店可能就是一颗珠子的价格,换到模仿商家那,却能将手链挂得满满当当。更有一些搭配好的成品,明码标价一串只需几十块。毫无疑问,这些廉价的高仿品狠狠冲击了市场,在一定程度上挫败了顾客的购买欲。在不少人看来,几十块就能入手的手链,何必自讨苦吃地花上大几千,甚至还有人觉得潘多拉已经烂大街了,根本不值得购买。说一千道一万,终究是潘多拉产品不行,性价比过低。明明只是一家海外平民珠宝品牌,却将中国顾客当傻子,银饰卖出金饰的“天价”。今年上半年,潘多拉还发布公告称:考虑到“环保”问题,将用人工钻替代天然钻,结果下方评论纷纷调侃:原来你还用过钻石呀?就这样,因性价比而口碑暴跌的潘多拉,从2018年后就不断走下坡路,仅当年市值就暴跌600亿。03:一蹶不振据专业机构预测,中国珠宝业接下来几年将继续保持增长态势,并估计2026年的市场规模将直逼8000亿,前景十分光明。如此庞大的市场空间,潘多拉当然不肯舍弃。为了寻求自救与重回巅峰,它开始想尽办法地讨好中国顾客。你不是说我在收智商税嘛?那好,我降价。在2018年,潘多拉就已着手调整产品价格,但打的是“应对汇率变化”的旗号;而到了次年4月,潘多拉就粗暴得多,直接将中国零售价下降了15%。可即便是这样的“大出血”,也没能让国内消费者回心转意,该下滑的业绩,依旧一个劲地往下窜。2020年,潘多拉的王牌产品——串珠,业绩下滑高达15%,在其电商旗舰店里,各类产品的销量一片惨淡,即使是最火的耳钉,月销量连800都够不上。溃败之下,潘多拉只能在当年财报中如此解释到:中国市场有“结构性挑战”。对于国内消费者来说,有没有“结构性挑战”尚且不说,他们只知道即便潘多拉降了价,也还是不便宜……降价不成,潘多拉就疯狂营销。为展现对中国市场的重视,它郑重表示:将把中、美、英视为“灯塔国”,只要有新的方案,会在灯塔国市场上优先投放,接着再推广到全球其它地区。潘多拉也没有“放空炮”,针对中国文化,它在2019年推出了“桃花”系列,2020年七夕又拿出含“折扇”元素的饰品。只可惜反响皆平平无奇,妥妥的抛媚眼作给瞎子看。不甘心的潘多拉,被逼急了,又跟风其它奢侈品品牌搞跨界,专门在中国开了两家咖啡店,结果没开多久,就关门大吉。几次三番的自救,非但没能力挽狂澜,反而业绩越加惨淡。2020年,它关闭了近10%的门店,今年上半年,又关闭了20%~25%的实体店。屡战屡败的潘多拉,只能将一切归咎于疫情,但它就没想过,同样是疫情,为何其它同行在中国市场却越发吃香。诸如“抢”了它店铺位置的卡地亚,就止不住地炫耀:今年第三季度,品牌在大陆市场的销售额增长了80%;更远一些,还有去年的蒂芙尼,虽然整整三个季度都在欧美市场受挫,可在中国却逆风翻盘,营收同比增幅达三成。同样都是奢侈品,为何别人赚得盆满钵满,不断关门的潘多拉就只能干巴巴地眼红?归根结底,还是说明顾客的眼睛是雪亮的。与潘多拉处境类似的,还有施华洛世奇,后者的水晶石曾被全球追捧,如今也同样被吐槽:就是打着天价的人造玻璃。江河日下的口碑,让这家老品牌举步维艰,甚至去年还传出关闭门店3000家的传闻。这享受雷同遭遇的二者,其套路也“雷同”,不就是先用“轻奢品”概念给顾客洗脑,然后再忽悠大家用奢侈品的价格,买平价商的产品。顾客也不是傻子,吃过几次亏后哪肯继续上当。反观爱马仕、PRADA等品牌,贵是真的贵,但却能用卓越的工艺与厚实的内涵,让消费者觉得物有所值。而潘多拉,却总想着如何用廉价材料、一般工艺所制成的产品从顾客口袋里大把掏钱。所以性价比的失衡,才是潘多拉的致命伤。不解决这个问题,潘多拉折腾再多也枉然。注:本文部分图片来自网络,且未能核实版权归属,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。作者:向楠

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